Caso Ejemplar: Danone de México S.A.

Desde 1996, Danone en México viene realizando las promociones "Construyamos sus Sueños" para beneficiar a instituciones que atienden las necesidades de la niñez mexicana. A lo largo de estas promociones, han logrado reunir más de 50 millones de pesos (aprox. $US 5 millones), lo que les han permitido colaborar con programas dirigidos a niños discapacitados, abandonados, de la calle, indígenas y con cáncer.

La promoción "Construyamos sus Sueños" tienen como objetivo: 1) crear un vínculo emocional entre los consumidores y los productos Danone, 2) incrementar la fidelidad del consumidor y 3) cumplir con la misón de responsabilidad social de Danone. 

En la práctica, la promoción tiene una duración de 3 a 4 meses donde se busca que, a través de la venta de los productos Danone, se destine un porcentaje en centavos para reunir un fondo de ayuda para niños necesitados. Este año, la meta a recaudar como mínimo 17 millones de pesos (aprox. $US 1.8 millones) que serán destinados a dos organizaciones: Casa de la Amistad para Niños con Cáncer y la Fundación para la Protección de la Niñez. Las donaciones recaudadas de la promoción "Construyamos sus Sueños’ permitirá a Casa de la Amistad para Niños con Cáncer iniciar y solventar 59 de los 100 tratamientos completos contra el cáncer y a la Fundación para la Protección de la Niñez iniciar con algunas de las 400 operaciones que realizará a niños con problemas de cataratas o estrabismo en todo el país.

Los Beneficios de la RSE en el Mercado:

• Protección y fortalecimiento de imagen, reputación y marca
• Diferenciación y distinción de marca en el mercado
• Atracción y retención de nuevos consumidores
• Fortalecimiento de la lealtad del consumidor hacia la marca del producto o servicio
• Aumento de ventas
• Motivación del personal
• Implementar métodos para comunicar –eficientemente- la misión corporativa de la empresa
• Mejor imagen ante los empleados, clientes, proveedores y accionistas

Mercado

Business for Social Responsibility, indica que los temas relacionados con el mercado y la responsabilidad social incluyen diversos aspectos entre la actividad comercial y el trato hacia el consumidor: 1) integridad en la fabricación del producto, 2) honestidad y transparencia en el uso de información, rotulación y empaque del producto, 3) mercadeo y publicidad efectiva y clara, 4) métodos de venta, 5) colocación de precio y

6) distribución.

Antes, el precio, la calidad y el servicio eran condiciones suficientes para ser competitivos; sin embargo, con la globalización y el crecimiento del internet se ha incrementado el valor de los intangibles de las empresas. Es por ello que existe una creciente preocupación de las empresas de administrar los aspectos emocionales,

además del producto y le genera la lealtad y confianza del consumidor. Esta estrecha relación entre la marca y el consumidor se puede obtener re-evaluando la percepción externa por medio de la atención al cliente, las relaciones comunitarias y las campañas de mercadeo con causa social.

¿Qué es Mercadeo Relacionado con Causa Social (MRCS)?

El mercadeo relacionado con causa social es una actividad comercial en la cual las empresas y las organizaciones, sin fines de lucro, crean una alianza, mutuamente benéfica, en vías de facilitar que cada parte alcance sus respectivos objetivos de comunicación, recursos humanos, mercadeo y relaciones públicas. Como promoción de ventas, una campaña de mercadeo con causa social se enfoca en realizar una donación a una organización sin fines de lucro, basado en una transacción de sus ventas, o sea que, cuando se realiza una compra, un porcentaje del precio del producto es donado a una causa social. Esta estrategia, por lo general, es acompañada de promoción y publicidad teniendo así un impacto sobre la imagen de la empresa y la marca del producto. Esto ofrece nuevas posibilidades de mercadeo que definitivamente le dan un valor adicional a la marca y rinde grandes beneficios a la causa.

Caso Ejemplar: Corporación Backus

En el Perú, la Corporación Backus, empresa que hoy en día es conformada por 18 empresas industriales, agroindustriales y de servicios (entre ellas la Cervecería Backus, la más grande del país) desarrolla una serie de programas importantes en diversos sectores sociales.

Las empresas de la Corporación Backus, por pertenecer a uno de los principales grupos empresariales del Perú, están comprometidas a brindar su apoyo a las comunidades con las que comparten lugares de trabajo. La empresa reconoce que la responsabilidad social es una obligación moral de toda empresa para mejorar la calidad de vida y el ambiente donde operan las mismas. La filosofía de la empresa está definida en un documento que han titulado "Nuestro Modelo Empresarial". En él, la Corporación Backus establece que la "empresa moderna tiene una responsabilidad que excede el ámbito comercial. En un país como el Perú, es una responsabilidad empresarial contribuir al desarrollo integral de la sociedad, de sus miembros y así

consolidar su visión de futuro". Sostienen, que en la medida en que las empresas se van desarrollando, sus aportes a la comunidad también se van incrementando, manifestándose de diferentes formas. Uno de sus programas más notables es la Videoteca Backus, programa educativo cuyo fin es "apoyar la formación académica y humana de niños y jóvenes contribuyendo concretamente a proporcionar recursos para su educación". 

Actualmente, más de 800 colegios en Lima, Chiclayo, Trujillo, Pucallpa y Arequipa tienen acceso, en forma gratuita, a una colección de capítulos audiovisuales de diversos temas: historia, geografía, ecología y ambiente, matemáticas, arte, sexualidad, valores, carreras universitarias, y técnicas entre otras. Adicionalmente, se desarrollan jornadas anuales de capacitación dirigidas a los profesores con el fin de lograr un mayor y mejor uso del material audiovisual, además de promover el intercambio de experiencias pedagógicas. También se desarrollan seminarios y conferencias que tratan temas de actualidad educativa.

Por medio de la Videoteca, Backus ha logrado alcanzar sus objetivos con respecto a la comunidad, ofreciendo material didáctico con énfasis en nuevas metodologías de enseñanza. A su vez, ha logrado reforzar su imagen corporativa y su proyección nacional como empresa.

Los Beneficios de la Inversión Social Comunitaria:

• Aumento en la actividad financiera de la empresa
• Mejores relaciones comunitarias
• Capacidad de atraer y retener personal de calidad
• Aumento en el compromiso, empeño y lealtad del personal
• Disminución de ausencias y tardanzas del personal
• Mejor imagen ante los consumidores
• Aumento en la lealtad de marca
• Atracción de nuevos consumidores e inversionistas

Inversión Social Comunitaria

Tradicionalmente la inversión social ha sido percibida como caridad o beneficencia; sin embargo, hoy las empresas comprenden el inmenso valor detrás de su participación comunitaria. No es extraño, entonces, descubrir que el 80% de las páginas web de las compañías Fortune 500 incluyen en sus sitios información sobre la inversión social de la empresa.

Está comprobado que para garantizar el éxito empresarial, las empresas han de incorporar una visión pro-activa y estratégica sobre la resolución de los problemas de sus comunidades. La inversión social o la práctica por la cual se lleva a cabo esta filosofía, tiene como fundamento el que las empresas retribuyan a la sociedad lo que éstas toman de ella. Las empresas no sólo comprenden que la inversión social es necesaria, sino que su práctica conlleva beneficios y ganancias para sus compañías. 

Es más, el papel y la ejecución de programas sociales se consideran hoy en día un factor importante en el fortalecimiento de la imagen, el reconocimiento de marca y la lealtad tanto del consumidor como del personal de la empresa.

Muchos empresarios se preguntarán ¿de qué manera puede su empresa colaborar en un cambio significativo y de impacto en la sociedad? La inversión social se puede llevar a cabo de diversas y creativas maneras, que varían dependiendo de la afinidad entre la empresa y la causa. No hay un manera fija de llevarla a cabo, pero se distingue por encontrarle soluciones innovadores a problemas sociales por medio de la

participación empresarial.

Qué es la Filantropía Estratégica?

No son muchas las empresas que piensan estratégicamente sobre cómo incrementar el impacto de los recursos y donativos que aportan a la sociedad. Generalmente, como las empresas realizan sus acciones filantrópicas de una manera desorganizada y dispersa, ignoran el potencial del valor agregado detrás de una relación más cercana y duradera.

La filantropía estratégica involucra alianzas entre la empresa y la causa que va más  allá de una simple donación de dinero o en especie. Es un compromiso de mediano a largo plazo, como lo son: diseño y ejecución de proyectos comunitarios, alianzas público-privadas, campañas de mercadeo con causa social, entre otros.

Qué es el Voluntariado Corporativo?

Los programas de voluntariado corporativo ofrecen la plataforma dentro de las empresas para que el personal participe activamente en obras sociales. De este modo, las inversiones sociales de la empresa no se ven como una acción aislada al personal sino que forman parte de ella. La Fundación Points Of Light indica que los programas de voluntariado corporativo tienen la capacidad de demostrar las habilidades y

naturaleza sensata del sector privado. Adicionalmente, las empresas están comprendiendo que, a través de los programas de voluntariado, no sólo apoyan a las comunidades o los proyectos sociales sino que a su vez respaldan y le dan continuidad a las contribuciones monetarias aportadas por la empresa. Finalmente, cabe destacar, que a pesar de que los programas de voluntariado corporativo nacieron como iniciativas de buena voluntad y solidaridad, hoy en día se ha comprobado que su organización dentro de la empresa genera grandes beneficios como lo son: mayor lealtad y compromiso del personal hacia la empresa, menor ausentismo y mayor productividad, mejor retención del personal e inclusión de jubilados.

Caso Ejemplar: Portugal Telecom, S.A.

La compañía Portugal Telecom, S.A. ejecuta un programa de capacitación llamado "Acciones para el Cambio" para prejubilados y personal que se ha jubilado temprano. El entrenamiento incentiva a los empleados a que diseñen un plan de acción de lo que harán una vez se retiren de la empresa. Durante el programa, a los participantes se les ofrece apoyo e ideas para llevar a cabo sus nuevos proyectos.

El objetivo principal del programa es facilitar y preparar al personal para sus vidas como jubilados con la finalidad de que la transición y adaptación sea más cómoda. Considerando que estas personas pudiesen enfrentar inseguridades y dudas ante un nuevo estilo de vida, la compañía decidió ofrecerles su apoyo, a través de este programa. 

Alrededor de 25 personas atienden el programa "Acciones para el Cambio", el cual ha causado reacciones positivas dentro del personal de la empresa. Las evaluaciones del programa han resultado exitosas y actualmente, muchos de los proyectos se están desarrollando e inclusive reciben el apoyo técnico y financiero de la empresa, quien los respalda individualmente.

Los Beneficios de la RSE en el Lugar de Trabajo:

• Mayor productividad del personal y la empresa
• Reducción de costos de operación
• Aumento del rendimiento financiero de la empresa
• Capacidad de atraer y retener a un personal de calidad
• Aumento en el compromiso, empeño y lealtad del personal
• Disminución de ausencias y tardanzas del personal
• Personal más capacitado y entrenado
• Mejor imagen ante los empleados, clientes, proveedores

Lugar de Trabajo

Danone en Francia ofrece cuidado domiciliario a niños enfermos para que los padres puedan ir al trabajo. McDonald’s en Dinamarca apoya el entrenamiento educativo de los empleados que desean superarse más allá de las posiciones de gerentes de turno y desde 1994 Volkswagen ha reducido la semana laboral de 36 horas a 28.8 horas en todas sus plantas y en diferentes divisiones.

De esta manera, las empresas líderes han logrado fortalecer las exigencias de un mercado laboral competitivo siendo responsables, respetuosos y conscientes de las necesidades de sus empleados.

La responsabilidad social en el lugar de trabajo corresponde a métodos y políticas establecidas por la empresa que impactan positivamente en la vida profesional y personal del empleado. Estas políticas de recursos humanos incluye temas como: compensación, beneficios, desarrollo humano y profesional, horas laborables flexibles, balance entre vida y trabajo, bienestar y salud, cuidado de dependientes y diversidad

de género y raza.

Así como la globalización y el desarrollo de nuevas tecnologías han cambiado la manera en que las empresas hacen sus negocios, del mismo modo han influido en las prácticas laborales. Las empresas alrededor del mundo se han visto obligadas a sustituir sistemas tradicionales de trabajo, por aquéllos que se destaquen por su originalidad, innovación y flexibilidad.

El Corporate Social Responsibility Newswire indica el sentir de los empleados con respecto a sus trabajos, el cual va mucho más allá de un oficio. Es imposible divorciar un empleo de su ambiente. La salud mental de la empresa y la salud mental de su personal son uno mismo.

Caso Ejemplar: Asociación Brasilera de Fabricadores de Juguetes

La Asociación Brasilera de Fabricadores de Juguetes fundó en 1990 la Fundación Abrinq por los Derechos de la Niñez. La Fundación, promueve el respeto de los derechos infantiles, y es financiada mediante las contribuciones que recibe de alrededor de 3,000 compañías. Las actividades de la Fundación Abrinq incluyen el influenciar políticas públicas sobre temas relacionados con los derechos de menores, financiar oportunidades educativas para niños y proveer fondos y asistencia técnica a programas de desarrollo comunitario que apoyen a la niñez, incluyendo bibliotecas y clínicas.

En 1995, La Fundación Abrinq lanzó el Programa Empresa Amiga de la Niñez que incluye un sistema de sello de aprobación. 

Para calificar, las empresas deben comprometerse formalmente a respetar la edad mínima para trabajar, la cual es de 14 años en el Brasil. Además, deben comunicar su compromiso a sus distribuidores y deben someterse a investigaciones que midan su compromiso y apoyar un programa dedicado al desarrollo social y educativo de los niños.

Los Beneficios de la RSE y los Derechos Humanos:

• Protección de los activos de la empresa: recursos humanos, propiedad, marca y reputación
• Cumplimiento y respeto de leyes nacionales e internacionales
• Promoción de los estándares laborales para la realización de negocios transparentes y justos
• Evitar las sanciones comerciales, campañas negativas y boicots
• Aumento en la productividad, rendimiento y retención del personal
• Satisfacción de las preocupaciones sociales del consumidor
• Mejoramiento de bienestar en la comunidad donde opera

Derechos Humanos

La organización inglesa Business Impact define los derechos humanos como principios fundamentales que permiten la libertad individual de llevar una vida digna, libre de abusos y violaciones. Adicionalmente, consideran que son reglas comunes del comportamiento humano, a través de diversas culturas, que  conforman sociedades estables, pacíficas y equitativas.

El respeto y la aplicación de los principios fundamentales de los derechos humanos no se limitan únicamente a las acciones de gobiernos o grupos radicales, sino también a las acciones de las empresas. El acceso rápido a las comunicaciones ha hecho que las empresas estén bajo la observación y escrutinio permanente, tanto del consumidor como de organismos internacionales. De este modo, mientras que los consumidores e

inversionistas aplauden la conducta responsable de aquellas empresas con un buen historial en el ámbito de los derechos humanos, también son capaces de castigar severamente a aquéllas que excluyen estos principios dentro de sus prácticas corporativas. Hay muchos casos, desde las atroces acusaciones contra la Shell por su apoyo a los militares en Nigeria, hasta las denuncias de abuso físico en los talleres de sudor "sweat shops" de las manufactureras asiáticas de Nike y Disney. Estas empresas hoy en día, entre otras, se han tenido que replantear sus acciones sociales con la incorporación de estándares laborales y de derechos humanos, exigiendo normas similares a sus colaboradores y socios.

Un informe reciente del Alto Comisionado de los Derechos Humanos de las Naciones Unidas indica que estas prácticas se deben a 1) la proliferación de códigos corporativos de conducta que protegen los derechos humanos y laborales de los empleados; 2) la inclusión de los derechos humanos, definidos en la Declaración

Universal de los Derechos Humanos, en los principios y ética corporativa de las empresas a nivel global; 3) la creciente atención por parte de organizaciones, consumidores y medios de comunicación al impacto que produce el manejo de los derechos humanos en las empresas; 4) el debate generado por la imposición de
sanciones comerciales a aquellos países que ignoran los estándares internacionales de derechos humanos.

Caso Ejemplar: General Motors & American Electric Power

Considerando el gran impacto que tienen los desechos sobre el medio ambiente, anualmente General Motors recicla más de 15 millones de los galones de aceite utilizados en sus plantas. La iniciativa devuelve alrededor de 5 millones de galones de aceite para ser re-utilizados al año. Adicionalmente, el programa también logra reducir alrededor de 55,000 toneladas de emisiones de CO2 que usualmente produciría si el aceite fuera quemado como combustible industrial. Recientemente, General Motors y el American Electric Power se unieron y le permitieron a una ONG del Brasil comprar 41,500 hectáreas de terrenos desiertos del sector Atlántico para ser reconvertidos en densos bosques. La inversión de $US 10 millones le permitirá a la ONG reforestar esta área, cuando antes habría sido imposible por falta de fondos.

El Washington Times ha reportado que menos del 8% del bosque Atlántico original, en el Brasil, todavía existe y diversos estudios señalan que esta área es una de las cinco biodiversidades más amenazadas del mundo. El proyecto se ha enfocado en la introducción de plantas originarias de la región como una forma de atraer la especie que ahí habitaba. Adicionalmente, las empresas están estudiando la manera de reducir las emisiones de CO2 y una de ella es la siembra de árboles que tengan la capacidad de absorber el dióxido de carbono de la atmósfera. El mismo diario reportó que se había elegido a Brasil ya que sus bosques en la costa Atlántica tienen la capacidad de absorber más dióxido de carbono por hectárea que senderos semejantes en los Estados Unidos. Los beneficios financieros, a largo plazo, incluyen la posibilidad de que las empresas recuperen su inversión, a través del incremento de instituciones que se involucren en el mercado de carbono como parte de los esfuerzos por mantener la atmósfera limpia.

Los Beneficios de la RSE Ambiental:

económico y financiero
• Reducción de costos de producción a través de control de desechos y eficiencia en el uso de la energía, entre otros.
• Mejor calidad de productos y condiciones favorables en el proceso de manufacturación
• Estimula la innovación y la competitividad hacia la creación y diseño de nuevos productos, servicios
y procesos ambientalmente conscientes.
• Aumenta la reputación e imagen de la marca

Estrategias y Aplicaciones

Medio Ambiente

Muchos son los temas ambientales que han cobrado importancia sobre las prácticas corporativas, desde hace ya algunos años: el consumo de energía y agua, la cantidad de desperdicios sólidos producidos, las emisiones de CO2, radiación, uso de material reciclable, impacto ambiental sobre la cadena de producción, etc. La RSE ambiental es hoy mucho más que iniciativas de reciclaje o de conservación de energía. Ser una

empresa ambientalmente responsable es considerar todos los impactos ecológicos que genera la producción y operación de la empresa. Estas consideraciones, como prácticas integrales, van más allá de las regulaciones gubernamentales. Globalmente, las empresas están considerando los beneficios que conlleva el ser ecológicamente responsable, debido a que no es sólo un compromiso con las futuras generaciones sino que a su vez genera un valor intrínsico y una ventaja competitiva.

Experiencias nacionales como la de la Cervecera Salvadoreña La Constancia, S.A. y su Programa de Protección Ambiental, hasta grandes multinacionales como Unilever, con sus programas de pesca y agricultura sostenible, ilustran cómo el ser ecológicamente responsable genera beneficios tanto para la empresa como para el medio ambiente. Y es que, de acuerdo a información adquirida por la organización Business for Social Responsability, de todos los temas relacionados con RSE las iniciativas ambientales

han producido la mayor cantidad de información mesurable vinculando a empresas pro-activas con resultados financieros positivos. Sin importar el tamaño, sector o ubicación geográfica, la creatividad de las empresas en el desarrollo de prácticas eco-eficientes y de conservación han demostrado que la protección del medio ambiente es, últimamente, beneficiosa para todos.

Definiciones y Conceptos

De acuerdo a Baltazar Caravedo, entendemos por Responsabilidad Social Empresarial (RSE) una filosofía corporativa adoptada por la alta dirección de la empresa para actuar en beneficio de sus propios trabajadores, sus familias y el entorno social en las zonas de influencia de las empresas.

En otras palabras, es una perspectiva que no se limita a satisfacer al consumidor, sino que se preocupa por el bienestar de la comunidad con la que se involucra. Se entiende como una empresa socialmente responsable aquella: 

• cuyos productos y servicios contribuyen al bienestar de la sociedad,

• cuyo comportamiento vaya más allá del estricto cumplimiento de la normativa vigente y las prácticas de libre mercado,

• cuyos directivos tengan un comportamiento ético,

• cuyas actividades sean respetuosas con el medio ambiente,

• cuyo desarrollo contemple el apoyo a las personas más desfavorecidas de las comunidades en las que opera.

En otras palabras, nos referimos a una empresa que se preocupa por: 

• la productividad de sus trabajadores para mejorar su competitividad,

• el manejo ambiental resultante de su actividad productiva, y

• la comunidad sobre la cual se asienta la empresa. 

Entre los valores fundamentales que embarca la RSE se encuentran temas como:

• Medio Ambiente

• Lugar de Trabajo

• Derechos Humanos

• Inversión Social Comunitaria

• Mercado

• Valores y Ética

La actuación en esos campos asegura la rentabilidad sostenida y genera beneficios para la comunidad o sociedad que es influida por la empresa.

Una Prioridad en el Mundo Empresarial Moderno

Nuevos Paradigmas

Como respuesta a los agravios que emergen y ante la obligación que tienen las economías globales, nace la

Responsabilidad Social Empresarial, (RSE) la cual ha evolucionado, haciendo partícipe y responsable a la

empresa en la definición del tipo de sociedad a la que aspira. Esta nueva transformación invita a las

empresas a desempeñar un papel de líderes en la solución de problemas sociales y a contribuir

activamente con iniciativas que den respuestas a los mismos.

"Es la Era de la Información", declara New Circle Communications.

En esta perspectiva de nuevas realidades, la organización manifiesta que ya no se puede "barrer lo sucio debajo de la alfombra".

Explican que lo que hacen las empresas, ya sea positivo o negativo, es conocido inmediatamente alrededor del mundo. Sostienen que la transparencia de las prácticas corporativas implican que la responsabilidad social ya no es un lujo, sino un requisito.

Estas tendencias son cada día más evidentes. Hoy, un inversionista considerará seriamente si coloca su dinero en una empresa que mantiene un historial grave de contaminación ambiental, así como un consumidor elegirá una marca sobre otra, si sabe que un porcentaje de su compra será destinada a obras de

desarrollo social.

Aunque es deber del Gobierno y demás intituciones, el difundir la definición de los valores y estándares sociales, las empresas también tienen la obligación de comportarse de manera socialmente responsable. No solamente porque la sociedad lo requiere, sino porque forma parte de una base sólida y segura para su estabilidad y éxito a largo plazo.

Gobierno y sociedad - Participación en proyectos sociales gubernamentales

Su inserción en actividades, proyectos o acciones sociales de carácter público ofrece a la empresa la posibilidad de constituirse en agente de transformación social. Por tanto, es preciso indagar:

• Si la contribución social de la empresa se limita únicamente al pago de impuestos;

• Si la empresa colabora ocasionalmente con el poder público en la realización de eventos y actividades puntuales o apoya financieramente programas y proyectos del poder público, en respuesta a solicitudes previamente formuladas por las autoridades; 

• Si contribuye con recursos humanos, técnicos o financieros para la realización de proyectos específicos y localizados, los cuales son llevados a cabo por entidades gubernamentales;

• Si participa en los procesos de elaboración, perfeccionamiento y ejecución de políticas públicas de interés general.

Centre su atención en determinar:

• Si la empresa se asocia con escuelas públicas, a fin de mejorar la calidad de la enseñanza, la asistencia social, la salud o la infraestructura educativa; erradicar el trabajo infantil y el trabajo forzado, incentivar la rentabilidad o el empleo, promover la seguridad alimenticia y otros diversos propósitos afines;

• El total del presupuesto destinado al área social y el porcentaje de ese total correspondiente a inversiones sociales y gastos en asociación con el poder público, en los últimos tres años.

• Si la empresa patrocina algún programa público o privado de becas escolares;
• Si la empresa articula y coordina asociaciones en los programas donde participa.

Gobierno y sociedad - III

3. Liderazgo e influencia social

La actuación política de las empresas puede ocurrir en defensa de sus intereses, de intereses del sector o de causas de carácter público, por lo cual son variados los niveles de acción que pueden ser analizados. En esta medida, es necesario verificar:

• Si la empresa participa en comisiones y grupos de trabajo relacionados con la defensa y promoción de los intereses específicos de su ramo o sector de negocios;

• Si la empresa participa en comisiones y grupos de trabajo relacionados con asuntos de interés público y de responsabilidad social; 

• Si la empresa participa activamente, contribuyendo con recursos humanos o financieros, en los procesos de elaboración de propuestas de interés público y carácter social;

• Si los liderazgos de la alta dirección de la empresa participan en la elaboración de propuestas de carácter social y en el diálogo con autoridades públicas, a fin de hacer viables tales propuestas.

De manera especial, considere:

• Si la empresa realiza campañas a través de los medios de comunicación, exclusivamente relacionadas con asuntos de interés público;

• Si la empresa patrocina algún proyecto social coordinado por la asociación en la cual participa;

• Si la empresa patrocina o realiza concursos o premios relacionados con temas sociales;
• Si interactúa activamente con instituciones de enseñanza de todos los niveles para la elaboración de propuestas cuyo objetivo consista en el mejoramiento de la calificación de mano de obra del sector en
el que actúa;
• Si estimula y patrocina proyectos de investigaciones y desarrollo tecnológico, interactuando activamente con la comunidad académica y científica.

Gobierno y sociedad - II

2. Prácticas anticorrupción y soborno

El compromiso con el poder público debe reflejar los principios éticos que rigen a la organización. Es fundamental exigir esta coherencia por parte de las empresas, principalmente en lo que se refiere a la prohibición de prácticas ilegales y corruptas. 

Al respecto, trate de confirmar:

• Si la empresa procura evitar situaciones que impliquen el favoritismo de agentes del poder público;

• Si mantiene una postura reconocida por el público interno, referente a la prohibición de favoritismos, directos o indirectos, de los agentes del poder público;

• Si posee normas escritas y divulgadas ampliamente ante el público interno y externo alrededor de este tema y mantiene procedimientos formales de control, punición y auditoria;

• Si, además de divulgar sus normas en los ámbitos interno y externo, audita regularmente su cumplimiento;

• Si denuncia casos de corrupción ante las autoridades competentes.

Centre su atención en determinar:

• Si el nombre de la empresa fue mencionado en los medios de comunicación bajo sospecha de haber participado en algún incidente que implicara intentos de soborno y corrupción de agentes públicos;

• Si en la empresa se han establecido medidas punitivas contra los colaboradores y los funcionarios involucrados en tráfico de favores con agentes del poder público;
• Si la empresa posee una política explícita destinada a retirar su apoyo o su participación en aquellos procesos donde se haga evidente la manipulación de edictos de competencia (públicos o privados).

Gobierno y sociedad - I

1. Contribuciones para campañas políticas

La transparencia en el destino de los recursos destinados a las campañas políticas es vital para las sociedades democráticas. 

Tanto los electores como la sociedad deben conocer de manera consciente los intereses y las propuestas de acción política que están en juego. En este sentido, es importante comprobar:

• Si la organización financia candidatos o partidos con base en sus propios intereses, y si en la toma de decisiones respectiva participan solamente miembros de la alta cúpula empresarial;

• Si la organización financia candidatos o partidos, ajustando sus decisiones a las reglas y los criterios definidos internamente, con acceso del público interno a las correspondientes informaciones;

• Si es transparente en la divulgación, entre el público interno, de las reglas y criterios usados para definir su actuación política o sus donaciones a determinadas campañas políticas, permitiendo al público externo acceso a esas informaciones;

• Si la toma de decisiones referente al financiamiento de campañas políticas se realiza de forma transparente, permitiendo a las partes interesadas el acceso a las informaciones y requiriendo, por parte del ente o grupo financiado, el respectivo comprobante y registro de la donación;

• Si promueve campañas de educación política, ciudadanía e importancia del voto, incorporando en las mismas a todos sus funcionarios y a las otras partes interesadas;

• Si estimula y facilita debates con candidatos o partidos;

• Si la empresa realiza la escogencia de sus candidatos y sus actividades de financiamiento de manera transparente, sin intimidar ni ejercer presión psicológica sobre aquellos funcionarios que se manifiesten favorables a una opción política contraria.

De manera especial, considere:
• Si la empresa sostiene una norma explícita, que impida la utilización del poder económico para influenciar contribuciones de otras empresas, proveedores, distribuidores y demás socios;
• Si la empresa estimula y facilita el debate con los candidatos sugeridos por los funcionarios.

Comunidad - Reconocimiento y apoyo al trabajo voluntario de los empleados

El voluntariado es importante para el desarrollo de liderazgos y potencialidades que el trabajo diario en las empresas no siempre permite. De esta manera, a través del diseño y ejecución de programas de voluntariado, la empresa posibilita el desarrollo personal y profesional de sus funcionarios y de la comunidad

que recibe su aporte. Por tanto, es preciso verificar:

• Si la empresa realiza levantamiento de informaciones y valora las actividades voluntarias desarrolladas por sus funcionarios, por medio de acciones internas;

• Si mantiene un servicio de apoyo al voluntariado, informando acerca de las oportunidades disponibles en la comunidad y canalizando los diversos aspectos logísticos y financieros;

• Si desarrolla un programa estructurado de apoyo al voluntariado, canalizando recursos humanos y financieros para su funcionamiento.

Centre su atención en determinar:

• El porcentaje de empleados que realizaron trabajo voluntario en la comunidad, durante los últimos tres años;

• La cantidad de horas promedio donadas por voluntarios de la empresa; es decir, liberadas del horario normal de trabajo, en los últimos tres años;

• Si la empresa ofrece oportunidades de trabajo voluntario y estimula a sus funcionarios a participar en los proyectos sociales que desarrolla o apoya;

• Si la empresa autoriza el uso controlado de horas pagadas para el trabajo voluntario.

Comunidad - Estrategias de actuación en el área social

La alineación de las actividades de la empresa con su acción social demuestra la coherencia estratégica de la organización. 

En esta medida, es interesante comprobar:

• Si la empresa establece criterios selectivos para brindar apoyo a entidades de acción social, con el objeto de mantener o de ampliar la cobertura y la calidad de la atención asistencial prestada por la organización beneficiaria;

• Si enfoca su trabajo social en el desarrollo de nuevas metodologías, en estrategias de capacitación de recursos humanos para el área social y en la diseminación de experiencias exitosas;

• Si procura estimular la formación de redes de acción social y contribuir con el fortalecimiento de las políticas públicas.

De manera especial, considere:

• Si la empresa emplea medios para obtener conocimientos con miras al perfeccionamiento continuo de sus acciones sociales;

• Si diversos especialistas o consultores planifican y evalúan sus actividades en el área social.

Comunidad - Compenetración de la empresa con la acción social

La compenetración de la empresa con su acción social puede ser solamente financiera o dicha acción puede integrarse al conjunto de sus actividades con el apoyo de sus recursos humanos y de los proveedores. Al respecto, es fundamental conocer: 

• Si la empresa hace donaciones de servicios, productos y recursos financieros o desarrolla proyectos sociales propios; 

• Si proporciona espacios, horas de sus funcionarios y equipos para el desarrollo de proyectos y actividades de la comunidad;

• Si posee un proyecto estructurado y utiliza sus competencias técnicas, tecnológicas y gerenciales para fortalecer su acción social y la de sus beneficiarios;

Si incorpora a las organizaciones o a los liderazgos locales en el diseño y en la implantación de los proyectos sociales;

• Si intercede ante otros organismos, públicos o privados, para lograr la concreción de tales proyectos.

Centre su atención en determinar:

• Si la empresa utiliza los incentivos fiscales para realizar actividades vinculadas con la cultura y el área social;

• Si la empresa utiliza los incentivos fiscales previstos por la ley para destinar 1% de su IR a los Fondos de Prevención de Drogas;

• El porcentaje de la facturación bruta destinado a la totalidad de sus acciones sociales, en los últimos tres años;

• Si del total destinado al área social, el porcentaje correspondiente a donaciones en efectivo está correcto;

• Si del total destinado al área social, el porcentaje correspondiente a inversiones en proyectos sociales propios está correcto.

• Si la empresa posee mecanismos de estímulo a proveedores, accionistas y otras partes interesadas para que hagan donaciones financieras;

• Si se divulgan internamente los proyectos apoyados o desarrollados por la organización, ofreciendo oportunidades de trabajo voluntario y estimulando la participación de los empleados;

• Si la empresa autoriza el uso controlado de horas pagadas para el trabajo voluntario;

• Si la empresa posee un consejo o comité con miembros de sus diferentes áreas o del grupo empresarial, incluyendo miembros de la sociedad acreditados, para tratar el área temática en la cual actúa.

Comunidad - III

3. Financiamiento de la acción social

Al apoyar un proyecto social, la empresa revela su preocupación con respecto a los cambios en la sociedad. Sin embargo, tales medidas necesitan tener consistencia estratégica y objetivos claros para que la acción sea efectiva. Por esta razón, es fundamental investigar:

• Si los presupuestos destinados a este fin son variables y administrados arbitrariamente por algún director o gerente, en respuesta a solicitudes externas;

• Si las partidas de dinero, definidas en el presupuesto, son del conocimiento de los funcionarios y administradas por un comité o grupo de trabajo, con base en criterios de inversión previamente establecidos;

• Si el programa de inversión social es estructurado y administrado por un equipo especializado, con dotación presupuestaria estable, y con público, metas y estrategias definidos;

• Si el programa social es estructurado y cuenta con mecanismos propios para generar lucros, asegurando su continuidad a largo plazo, por medio de la creación de un fondo patrimonial o destinando, para tal efecto, un porcentaje fijo de la facturación total de la empresa.

De manera especial, considere:
• Si la empresa contempla la acción social y sus responsables en el proceso general de planificación estratégica;
• Si diversos especialistas participan en el ciclo de planificación, monitoreo y evaluación de la acción social;
• Si en la empresa existe un sistema de evaluación del impacto social de sus inversiones y proyectos sociales, considerando el feedback o la participación de los beneficiarios;
• Si se planifica de manera sistemática la acción social, con miras a aumentar su impacto a largo plazo;
• Si la empresa optimiza el impacto de su acción social moviendo recursos de otras empresas u organizaciones privadas y propiciando la participación de órganos públicos;
• Si la empresa establece procedimientos de consulta periódica a los beneficiarios de su acción social, monitoreando las reacciones por medio de indicadores de desempeño.

Comunidad - II

2. Relaciones con organizaciones locales

El diálogo con organizaciones comunitarias puede abrir nuevos caminos estratégicos para las empresas, además de reducir los conflictos generados por las actividades de las mismas. Por ello, es importante verificar:

• Si la empresa apoya proyectos puntuales, de acuerdo con solicitudes previas;

• Si participa de la vida asociativa local y apoya a las entidades de acción social comunitaria, a través de donaciones, financiamiento de proyectos, capacitación de liderazgos y diseminación de experiencias exitosas;

• Si mantiene alianzas a largo plazo con entidades de la comunidad local y participa en la elaboración y la puesta en marcha de proyectos conjuntos;

• Si consolida políticas de proyección pública, estableciendo alianzas y participando en redes para contribuir con el desarrollo local.

Centre su atención en determinar:

• Si la empresa realiza diagnósticos de necesidades antes de diseñar sus proyectos para la comunidad;

• Si la empresa realiza campañas educativas o de interés público en la comunidad.

Comunidad - I

1. Administración del impacto de la empresa 

en la comunidad de entorno inmediato

Uno de los aspectos primordiales que la empresa  debe tratar con su comunidad de referencia es el impacto producido por sus actividades. Por tanto, es necesario confirmar:

• Si la empresa tiene conocimiento de los impactos que genera y, en consecuencia, si posee un proceso estructurado para registrar quejas y reclamos; igualmente, si promueve reuniones sistemáticas para informar a los liderazgos locales acerca de las providencias que ha tomado;

• Si proporciona informaciones acerca de los impactos actuales y futuros de sus actividades e integra a la comunidad en la solución de los problemas;

• Si la empresa mantiene comités o grupos de trabajo, con la participación de los liderazgos locales, para analizar sus procesos productivos y monitorear sus impactos;

• Si la empresa participa activamente en la discusión de problemas comunitarios y en el proceso de búsqueda de soluciones;

• Si contribuye con mejoras en la infraestructura o en el ambiente local que puedan ser utilizadas por la comunidad.

De manera especial, considere:

• Si la empresa reconoce a la comunidad en la que está presente como parte interesada y vital en sus procesos de toma de decisiones; 

• Si la empresa ha formulado programas para emplear, en las diversas actividades y en la medida practicable, al mayor número posible de personas del lugar, dándoles formación, en cooperación con sindicatos, ONGs, representantes de la comunidad o autoridades públicas competentes;

• Si la empresa pone en marcha acciones de compras y de inversiones para perfeccionar el desarrollo socio económico de la comunidad;
• Si la empresa genera conciencia y entrena a sus empleados para respetar los valores y las tradiciones de la comunidad donde actúa;
• El exceso de basura, generación de mal olor y otras formas de contaminación;
• El exceso de tráfico de vehículos, causante de ruidos y trastornos;
• Las interferencias en los sistemas de comunicación.

Consumidores y clientes - III

3. Conocimiento y administración de los daños 

potenciales de los productos y servicios

El conocimiento de los efectos que sus productos y servicios generan, ayuda a la empresa a proporcionar informaciones y a atender mejor a sus clientes, además de medir y controlar el impacto de sus actividades en la sociedad. Al respecto, conviene saber:

• Si la empresa realiza estudios e investigaciones técnicas acerca de los riesgos potenciales y divulga informaciones para socios comerciales, adoptando medidas preventivas o correctivas con agilidad;

• Si proporciona informaciones detalladas y entrena a funcionarios y socios para adoptar medidas preventivas y correctivas con agilidad y eficiencia;

• Si promueve e integra iniciativas en situaciones de crisis; • Si sustituye tecnologías y procedimientos para disminuir riesgos a la salud y a la seguridad, para evitar daños morales y garantizar la privacidad de los consumidores y clientes.

Centre su atención en determinar:

• Si la empresa mantiene un programa especial enfocado en la salud y la seguridad de consumidores y clientes;

• Si la empresa posee sistemas internos ágiles y capacita a su área de comunicación externa para responder con rapidez y transparencia ante situaciones de crisis;

• Si la empresa fue procesada en los últimos tres años por incumplimiento de reglamentos relacionados con la salud y la seguridad de consumidores y clientes;

• Si la empresa ya tuvo productos retirados del mercado por presión de consumidores y clientes o de organismos públicos rectores, en los últimos cinco años;

• Si la empresa tiene servicios o productos prohibidos en otros países, los cuales siguen siendo comercializados en este país o exportados; 

• Si la empresa mantiene políticas formales de protección a la privacidad o un sistema de gestión de informaciones privadas, provenientes de lainteracción con clientes y consumidores;
• Si la empresa informa al cliente el propósito de recoger informaciones antes de llevar a cabo esta acción;
• Si la empresa solicita únicamente informaciones personales relevantes;
• Si la empresa proporciona informaciones catastrales del cliente a terceros, sólo si previamente cuenta con su autorización:
• Si existe una política que permita la inclusión, el cambio y la exclusión de datos catastrales correspondientes al cliente, del banco de informaciones de la empresa;
• Si hay registros de reclamos por irrespeto a la privacidad del cliente;
• Si existe un programa especial para el mejoramiento de productos, servicios y procesos.